当企业面临更高的舆论风险时，会更倾向于放弃激进的税收筹划，以换取声誉的保全。
在信息传播高度发达的当下，媒体不仅是公众获取资讯的渠道，更日益成为影响企业行为、塑造商业伦理的重要外部力量。对于企业避税行为，媒体报道能否对其产生实质性约束？其作用机制是什么？哪些类型的企业对媒体监督更为敏感？
在近期一项《媒体关注与企业避税：来自韩国的实证》研究中，韩国会计研究所、庆熙大学和汉阳大学的学者基于韩国2002年—2018年超过1.5万个企业的观测数据，系统考察了媒体关注对企业避税行为的影响。
为准确衡量媒体关注程度，研究者从韩国两大主要财经媒体——《每日经济新闻》和《韩国经济日报》中收集了企业相关新闻报道，构建了两类核心变量：一是报道数量，反映企业受到媒体关注的程度；二是报道语气，通过分析新闻文本中正面与负面词汇的占比，衡量媒体报道的倾向性。值得注意的是，研究者剔除了专门讨论税收筹划或避税问题的报道，以捕捉媒体关注对企业行为的普遍性影响，而非税收议题本身引发的反应。
在避税衡量方面，研究采用了企业有效税率（ETR），包括现金有效税率（CETR）和一般会计准则有效税率（GETR）等指标。GETR和CETR值越高，表明企业避税程度越低、税收合规水平越高。
回归分析结果显示，媒体关注与企业避税之间存在显著的负相关。具体而言，报道数量每增加一个单位，CETR提高3.4个百分点，GETR提高2.4个百分点。报道语气数值每增加一个单位（即负面语气增强），CETR提高2.8个百分点，GETR提高1.4个百分点。进一步区分正面与负面语气后发现，仅有负面语气对避税行为产生显著影响，正面语气则无此效应。
这一发现印证了“坏的影响比好的更强”的社会心理学规律，表明真正驱动企业行为改变的是媒体所传递的批评性信息。换言之，当企业面临更高的舆论风险时，会更倾向于放弃激进的税收筹划，选择支付更多税款，以换取声誉的保全。
媒体监督对企业避税行为的影响并非一概而论，研究探讨了企业特征的异质性在其中的作用。
研究认为，企业管理层高度重视声誉资本，因为其直接关系到个人职业发展、企业品牌价值以及社会认可度。当媒体频繁报道，尤其是以负面语气呈现时，企业的声誉风险被显著放大。一旦被贴上“避税大户”或“不负责任的企业公民”标签，企业可能面临消费者抵制、投资者撤资、监管机构特别关注等一系列连锁反应。因此，为避免此类损失，管理者有动力调整其税收策略，选择减少避税行为。
研究选取了三个关键的企业特征变量：企业规模、企业“年龄”和是否隶属于大型企业集团。从声誉成本的角度来看，规模大、“年龄”大、属于大型企业集团的企业面临的潜在损失更为巨大，因此它们对媒体监督的反应理应更为敏感，而实证结果也印证了这一点。为了验证这一机制，研究者选取大企业、老企业和财阀集团附属企业，并分别检验了媒体关注对这三类企业避税行为的差异化影响。
大企业通常拥有更广泛的客户基础、更庞大的员工规模、更复杂的供应链网络和更显赫的品牌价值，其声誉受损的潜在代价远高于中小企业。研究结果显示，在大企业样本中，媒体关注与避税行为的负向关系更强。具体而言，报道数量与大企业身份的交互项系数显著为正（系数0.026），这意味着，当媒体关注度上升时，大企业的CETR比中小企业提高得更多，即大企业更大幅度地减少了避税行为。同样，报道语气（负面程度）与大企业身份的交互项系数也显著为正（系数0.058），表明负面报道对大企业的“威慑”效果更为强烈。
老企业则积累了数十年的客户信任、无形资产和关系网络，其声誉资本是经过长期经营才得以建立的宝贵财富。一旦因避税丑闻受损，恢复成本极高。研究发现，报道数量与老企业身份的交互项在CETR模型中显著为正（系数0.024），报道语气与老企业身份的交互项同样显著为正（系数0.034），表明老企业对媒体监督的反应同样更为强烈。
财阀集团附属企业的情况更为复杂。韩国财阀作为由家族控制的大型企业集团，所有权结构复杂，关联交易频繁，长期处于社会舆论和监管机构的聚光灯下。财阀企业的避税行为一旦被媒体曝光，不仅损害该企业自身的声誉，还可能波及其所属集团的整体形象，甚至加剧社会对财阀家族特权的质疑。研究发现，报道数量与财阀的交互项在CETR模型中显著为正（系数0.037），报道语气与财阀的交互项同样显著（系数0.049）。这一结果证明，即使在复杂的利益网络中，声誉成本依然是驱动财阀企业调整避税行为的重要变量。
该研究首次系统性地揭示了媒体关注通过声誉成本机制影响企业避税行为的内在逻辑。从社会意义看，该研究为税收治理实践提供了思路和借鉴。
一是媒体作为外部治理机制的有效性。传统税收治理主要依赖税务机关的行政监管和法律法规的硬性约束。该研究证明，媒体的信息传播与舆论监督功能，能够通过声誉机制对企业行为产生实质性约束，成为税收治理体系中不可忽视的“软力量”。这为探索多元协同的税收治理模式提供了实证支撑。
二是声誉成本在企业决策中的核心作用。研究发现，大企业、老企业和财阀附属企业对媒体监督的反应尤为敏感，这充分说明声誉资本是企业决策的重要考量因素。对于政策制定者而言，这意味着通过提高税收不遵从行为的曝光度和舆论成本，可以有效提升税收合规水平。（作者单位：中国税务报社）
本文刊发于《中国税务报》2026年4月1日B4版。
原标题：
韩国学者分析1.5万个企业观测数据发现——
媒体监督能够有效抑制企业避税
